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百威啤酒的廣告定位戰(zhàn)略
作者：佚名 時間：2001-11-28 字體：[大] [中] [小]
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被譽為世界“啤酒之王”的百威啤酒，幾十年來，一直雄居美國及世界最暢銷和銷售量最大的啤酒業(yè)霸主之位。百威啤酒的巨大成功，除了它確實是美國首屈一指的高品質(zhì)啤酒外，與其卓越的廣告營銷策略有著重要關(guān)系。百威啤酒廣告營銷的最成功之處在于它恰到好處地運用了廣告定位戰(zhàn)略。
所謂廣告定位戰(zhàn)略，是指企業(yè)從消費者需求出發(fā)，把整個市場，按照不同的標(biāo)準(zhǔn)分為不同的部分或購買群，并選擇其中一個或幾個市場部分進(jìn)行廣告調(diào)查、確立廣告主題、選擇廣告媒體、編寫廣告文案、實施廣告行為的系統(tǒng)廣告營銷策略。廣告定位的對象不是產(chǎn)品本身，而是今后有可能成為該產(chǎn)品的消費者的心理。也就是說，廣告定位是公司給產(chǎn)品在可能成為顧客的心目中確定一個恰當(dāng)?shù)奈恢谩Ｊ瓜M者心目中認(rèn)定的“這一個”產(chǎn)品與眾不同，使產(chǎn)品于商品產(chǎn)出之后，進(jìn)入市場之前或伴隨其中，是市場營銷的前導(dǎo)環(huán)節(jié)。而且，廣告定位的目標(biāo)除了宣傳產(chǎn)品，促銷獲利外，還兼有提高企業(yè)形象、知名度、澄清傳聞等功能。
百威啤酒在進(jìn)入日本市場之前，首先對日本經(jīng)濟的啤酒市場、社會結(jié)構(gòu)、不同年齡和階層的消費者狀況進(jìn)行了細(xì)致調(diào)查。日本經(jīng)濟的高速發(fā)展，使日本居民的消費水平空前高漲，特別是年輕一代有很強的購買欲望和購買潛力。日本青年是新生的一代，受教育程度比較高，有自己獨特文字、表達(dá)方式和生活行為方式。日本的年輕人有很強的責(zé)任感，他們工作非常投入，注重工作時間和效率的提高，對產(chǎn)品和任何事物都要求嚴(yán)格，務(wù)求精益求精、盡善盡美。他們對商品很挑剔，注重品牌和品質(zhì)的結(jié)合，是消費市場的領(lǐng)導(dǎo)者。他們一方面愿意花更多的時間和金錢去追求自己所喜愛的事物，另一方面又非常注重目標(biāo)的品質(zhì)和文化底蘊。他們追求新奇而又昂貴的產(chǎn)品，但是又不象美國青年那樣突出冒險精神和個性。另外，戰(zhàn)后的日本是在美國的羽翼下成長起來的，在日本青年心目中早已烙下了深刻的美國印跡，他們對美國有一種感激、向往、崇拜和超越的復(fù)雜情感，這就使得大洋兩岸的文化和消費心理產(chǎn)生了共鳴之處。
百威啤酒在隨后的廣告戰(zhàn)略中，就充分體現(xiàn)了日本青年的特殊心理背景。百威啤酒首先把廣告對象進(jìn)一步縮小范圍，設(shè)定在25-35歲的男性之間。這個對象的設(shè)定與百威啤酒原本就具有的“年輕人的”和“酒味清淡”的形象十分吻合。在廣告媒體的選擇上，百威把重點放在了雜志、廣告上，專攻年輕人市場，并推出特別精印的激情海報加以配合。為什么選擇雜志而不是視聽效果和履蓋面更廣的電視呢？因為企業(yè)廣告創(chuàng)意的新、奇、特固然重要，但這種感覺不會持續(xù)太久，而且只有在一定的氛圍和范圍內(nèi)才能得以發(fā)揮，廣告必須把握人們心理需要不斷發(fā)展變化的規(guī)律，恰當(dāng)?shù)刈龊靡龑?dǎo)和適應(yīng)才能形成穩(wěn)固的消費者偏好。由于日本青年的受教育程度普遍較高，各種行業(yè)和社會事業(yè)都有相應(yīng)的雜志。也就是說，某一種雜志都有其特定的較為固定的年輕讀者群。而且日本男青年工作一天后，晚間喜歡朋友一起在外喝酒娛樂，更突出群體性消費的特點，而相對來說，看電視時間要少很多，個人性消費要少一些。如果百威啤酒在沒有贏得不同年輕人群的認(rèn)可和支持下，大肆進(jìn)行電視宣傳，那么，就會給日本青年造成一種該啤酒是大眾產(chǎn)品的印象，就不會引起青年們的注重和追逐。所以百威啤酒首先攻占日本年輕人的文化陣地，并以獨特的扣人心弦的海報激發(fā)他們的視覺感官，先打進(jìn)“圈里”，使之成為一種時尚消費和身份地位的象征。在雜志上獲得成功之后，百威向海報、報紙和促銷活動進(jìn)軍，3年后才開始運用電視媒體。而這三年中，日本年輕人早已把百威啤酒作為自己生活的一部分所接受。他們從過去的追逐時尚的新奇的滿足感轉(zhuǎn)換為領(lǐng)導(dǎo)和超前領(lǐng)先和引導(dǎo)了全日本的啤酒市場。百威是我們的，是我們這個“圈子”的一部分，我們有責(zé)任讓所有的人了解它，熱愛它——因為他屬于我們。這就是百威啤酒的成功之處，。不僅讓你享受了高品質(zhì)的啤酒，還讓你在心理上提到各種各樣的滿足和尊重。
百威啤酒廣告的訴求重心是極力強化品牌的知名度，以突出美國最佳啤酒的高品質(zhì)形象，在廣告文案的背景圖畫創(chuàng)意中，將百威啤酒溶于美洲或美國的氣氛中，如遼闊的大地，沸騰的海深或?qū)拸V的荒漠，使觀眾面對奇特的視覺效果，產(chǎn)生一種震撼感，令人留下深刻的印象。它的廣告文案寫作屬于突出自己領(lǐng)導(dǎo)地位的遏制性廣告定位戰(zhàn)略。在行銷的第一、二階段里，傳播概念都建立在“全世界最有名的高品質(zhì)啤酒”，視覺重點強調(diào)在標(biāo)鑒和包裝上。第一階段，廣告主題是“第一的啤酒，百威”，廣告標(biāo)題是“我們愛第一”；第二階段，廣告主題是“百威是全世界最好，最有名的美國啤酒”，廣告標(biāo)題是“這是最出名的百威”。標(biāo)題還印在啤酒罐上，只要拿起罐子就可以看到。為了確保廣告效果，百威還授權(quán)給有責(zé)任感的日籍員工來判斷廣告的影響力，并用日本的方式，選擇最具有強烈的訴求的語言進(jìn)行表現(xiàn)。
大標(biāo)題：我們愛第一——百威啤酒
副標(biāo)題：第一啤酒在此
廣告文：美式生活就是用百威啤酒潤喉，請看這個設(shè)計，多么富有星條風(fēng)味，當(dāng)您手握此罐，必然，您將會感受到您已將美國緊握手中。當(dāng)您拉開拉環(huán)，纖細(xì)泡沫一涌而出，新嘗時滋味美妙，喝完后滴滴暢懷，是的，這就是美國味，美國的偉大，誠實的我深深點頭，如此完美足堪第一，何不暢飲最大牌的百威。